首席行銷官的新使命已明確：創意必須推動增長

長期以來，創意是行銷的信念之躍，一種看似無形的特質，高管們憑直覺加以重視，卻難以衡量。但隨著董事會要求更有力的投資回報證據，越來越多的研究表明，創意不僅對品牌有益，對業務同樣有益。

Interbrand 與 LIONS（坎城國際創意節主辦方）合作進行的最新研究，分析了 50 家持續位居坎城獅子獎最多得獎企業之列的上市公司五年業績數據。研究發現，創意具有顯著影響，企業在獲獎後一年的獲利能力增加了 2.7%，市值增加了 4.7%。

「創意能夠推動成長這一理念，在當今從未比任何時候都更加切題，」LIONS 執行長 Simon Cook 向《財富》表示。「我們身處一個以持續顛覆、技術加速變革以及企業尋找新成長來源壓力與日俱增為特徵的環境中。它正成為企業所能真正掌握的少數剩餘競爭優勢之一。」

數據的進步正有助於佐證這一論點，讓企業能夠更好地理解創意品質與商業成果之間的關係，從營收成長到投資回報。

這一趨勢甚至在傳統上與創意無關的行業中也正在興起。例如在 B2B 領域，品牌正從純粹的功能性訊息傳遞轉向更具情感共鳴的方式。「這種轉變正在帶來更強的差異化和商業影響力，因為買家仍然是基於信任與連結做出決策的人，」Cook 說。

在當前環境下，風險尤其高，不確定時期往往促使企業專注於優化和短期業績。但 Cook 警告，削減品牌投資會導致「同質化」，並可能付出代價，包括差異化減弱、定價能力降低以及客戶忠誠度下降。「創意應被視為一種投資，而非風險，」他說。

創意作為商業案例

今年，釀酒巨頭 AB InBev 成為坎城獅子獎歷史上首家三度榮獲年度最佳創意行銷商的企業，同時持續實現強勁的商業成長。

對於 AB InBev 全球首席行銷官 Marcel Marcondes 而言，創意是一種商業策略，而非傳播策略。「我們運用創意解決真實的消費者和業務問題，打造人們喜愛的品牌，並創造能帶來可衡量成果的體驗，」他向《財富》表示。

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AB InBev 在《財富》500 強的排名 

2026 年第一季，AB InBev 錄得創紀錄的營收。Michelob ULTRA 仍是美國按銷量計算最暢銷的啤酒，而 Corona 持續實現全球雙位數增長，公司旗下無酒精及 Beyond Beer 產品組合亦保持強勁勢頭。

AI 在創意工作中的應用一直是爭議話題。但對 Marcondes 而言，包括 AI 在內的技術是團隊創意工作的重要推動力。「它幫助我們行動更快、更高效、更有效，同時也幫助我們更好地了解消費者，讓我們能夠專注於『所以呢？』——那些推動成長的洞察與行動。這就是為什麼我們全面擁抱它。我們從不說『來談談 AI 吧』，我們說『來談談成果吧』。」

成長型 CMO 的崛起

創意經濟的變化正在重塑首席行銷官的角色。十年前，CMO 往往在商業策略已然確定之後才被納入討論。如今，他們越來越被期望協助定義策略，將消費者洞察、創新、技術與品牌策略連結至更廣泛的業務目標。

「這不再只是製作行銷活動，」Marcondes 說。「CMO 協助塑造創新、體驗和文化，同時建立促進長期成長的創意能力。」

他表示，品牌建設仍是這一角色的核心，但更大的挑戰在於確保創意貫穿整個組織，影響從產品創新到客戶體驗的方方面面。

Cook 在各行業中看到了同樣的轉變。「最有效的 CMO 正在協助塑造成長策略本身，」他說。這種演變需要不同的技能組合。「如今，行銷領導者必須同時精通創意抱負與商業績效，將大膽的想法轉化為營收成長、市場份額和獲利能力的語言。」

成功也取決於領導力。Cook 認為，最有效的 CMO「培育獎勵好奇心、鼓勵實驗、挑戰傳統思維的文化，並建立讓員工感到有能力貢獻想法的文化」。

隨著將創意與商業績效相連結的證據不斷增加，行銷在董事會中的影響力也隨之提升。取得最佳成果的企業，將是那些 CMO 已從品牌守護者蛻變為成長領導者的企業。

本文原載於 Fortune.com