Modelul Alexsandrah Gondora, cu sediul la Londra, pozează pentru o fotografie alături de geamănul său AI de pe ecran, „Alex", creat de agenția de modelare digitală The Diigitals, în birourile AFP din Londra, pe 21 februarie 2025. Replica mea de inteligență artificială (AI) „practic face munca grea în locul meu, ca să nu trebuiască eu să o fac", glumește modelul londonez Alexsandrah Gondora, care se bucură că poate „fi în două locuri simultan." (Foto de HENRY NICHOLLS / AFP) / ÎNSOȚEȘTE ȘTIREA AFP DE LUCIE LEQUIER (Foto de HENRY NICHOLLS/AFP via Getty Images)
AFP via Getty Images
Luna trecută, YouTube Shorts a lansat noi funcții de avatar bazate pe AI, care permit creatorilor să genereze videoclipuri folosind versiuni AI ale lor înșiși. Aproape în același timp, superstarul TikTok Khaby Lame a fost asociat cu un contract de imagine AI în valoare de 975 de milioane de dolari, care a atras ulterior scrutinul industriei, pe măsură ce au apărut întrebări legate de dacă tranzacția fusese finalizată oficial.
Luate împreună, aceste evoluții indică o realitate care apare rapid în marketingul de influență: contractele creatorilor nu mai vizează doar postările sponsorizate și drepturile de utilizare a conținutului. Ele devin negocieri privind identitatea digitală, drepturile de imagine și proprietatea conținutului generat de AI.
AI A Transformat Contractele Standard ale Creatorilor Într-un „Câmp Minat Juridic"
Timp de ani de zile, clauzele de imagine din contractele creatorilor erau în mare parte standard. Un brand ar asigura drepturile de utilizare a activelor de campanie pe canalele sociale, media plătite sau site-uri web pentru o perioadă de timp definită. Dar AI generativă a extins dramatic ceea ce pot deveni acele active.
Acum, creatorii, agențiile și brandurile se confruntă cu o întrebare mult mai complicată: cine deține o versiune AI a unei persoane?
Urgența este accelerată de adoptarea pe scară largă a AI în departamentele de marketing. Potrivit Raportului IAB privind Cheltuielile Publicitare și Strategia în Economia Creatorilor 2025, trei din patru branduri utilizează deja sau intenționează să utilizeze AI pentru sarcini legate de marketingul creatorilor, semnalând cât de rapid AI a trecut de la experimentare la infrastructură operațională.
Thomas Markland, fondatorul agenției de creatori HYDP, spune că industria a intrat pe acest teritoriu mult mai rapid decât anticipaseră majoritatea directorilor.
„Cred că capacitățile de clonare AI s-au dezvoltat mai rapid decât a anticipat majoritatea industriei", a declarat Markland într-un interviu. „Anul trecut, clauzele de imagine și utilizare din contractele creatorilor erau în principal standard și o simplă formalitate."
Aceasta nu mai este situația. „Acum, aceste clauze sunt din ce în ce mai atent analizate pe măsură ce noile instrumente AI pentru creatori se dezvoltă rapid", a spus el. „De obicei, obțineam drepturi depline asupra conținutului produs; cu toate acestea, acest nivel de proprietate deschide opțiuni potențiale pentru branduri și agenții de a utiliza și manipula active folosind inteligența artificială după cum consideră de cuviință."
În practică, asta înseamnă că un creator care a filmat o singură campanie cu luni în urmă ar putea teoretic să aibă imaginea sa reutilizată pe termen nelimitat în campanii generate de AI la care nu a participat fizic niciodată.
Potrivit lui Markland, contractele au devenit brusc semnificativ mai complexe. „Contractele au devenit rapid un câmp minat juridic, a cărui complexitate este agravată de ritmul rapid al dezvoltării AI", a spus el.
Ascensiunea „Kill Switch-urilor" și a Clauzelor de Utilizare AI
Mizele cresc deoarece brandurile doresc din ce în ce mai mult drepturi perpetue și flexibilitate maximă asupra activelor creatorilor, în timp ce creatorii încep să realizeze cât de multă valoare viitoare poate fi încorporată în fața, vocea și comportamentul lor.
„Brandurile doresc utilizare nelimitată, perpetuă", a spus Markland. „Unii creatori rezistă cu fermitate, și mai mulți vor urma, cerând licențe pe durată limitată, drepturi de aprobare asupra fiecărui rezultat generat de AI și clauze de participare la venituri legate de volumul de utilizare."
Una dintre cele mai notabile evoluții, spune el, este apariția așa-numitelor „kill switch-uri".
„De asemenea, observăm că kill switch-urile devin din ce în ce mai comune – prevederi contractuale care permit unui creator să revoce licența de imagine dacă brandul folosește clona într-un context pe care creatorul nu l-a aprobat."
Un astfel de limbaj ar fi părut excesiv în contractele de influențare cu doar câțiva ani în urmă. Astăzi, reflectă îngrijorarea crescândă față de ce se întâmplă când conținutul generat de AI se extinde dincolo de supravegherea umană directă.
Incertitudinea se extinde dincolo de campaniile viitoare. Markland spune că una dintre cele mai mari întrebări nerezolvate privește conținutul istoric al creatorilor produs înainte ca clonarea AI să devină viabilă comercial.
„Deși majoritatea creatorilor și agenților se familiarizează treptat cu aceste noi clauze, din punct de vedere juridic, este interesant să ne gândim ce ar putea face brandurile cu activele produse istoric care nu conțin aceste stipulații", a spus el.
Ce Anume Licențiază un Creator?
Problema devine și mai complexă atunci când se definește exact ce este licențiat într-un contract AI. Este vorba de un chip? O voce? O personalitate? Un tipar comportamental?
„Întrebarea privind unde se trasează linia în ceea ce privește datele biometrice sau imaginea este una la care industria nu a putut răspunde încă, și sincer nici tribunalele", a spus Markland.
El crede că multe companii care intră în spațiul creatorilor AI subestimează în continuare atât ambiguitatea juridică, cât și riscul reputațional implicat.
„Majoritatea brandurilor sunt relativ noi în lumea conținutului AI și sunt profund îngrijorate de percepțiile consumatorilor asupra utilizării AI în comunicările de marketing", a spus el. „Acestea fiind spuse, pe măsură ce AI avansează, în practică, brandurile vor încerca să cumpere totul într-o singură tranzacție: chip, voce, manierisme, chiar și ceea ce aș descrie ca o semnătură comportamentală – modul în care un creator livrează o replică, cadența sa, expresiile sale consacrate."
Atracția comercială este evidentă. Un creator ar putea teoretic să-și licențieze imaginea o singură dată, permițând brandurilor să genereze campanii la scară fără filmări repetate, deplasări sau costuri de producție.
„În această nouă eră, un brand ar putea în mod plauzibil să colaboreze cu un creator fără ca acesta să fie nevoit vreodată să filmeze un videoclip sau să participe la un eveniment", a spus Markland. „Pentru cei cu audiențe consacrate, ei pur și simplu licențiază caracteristicile lor și lasă brandul să producă și să distribuie comunicări în numele lor."
Clonarea AI Ar Putea Crea Câștigători și Victime
Pentru creatorii de top, aceasta ar putea deveni un model de afaceri extrem de profitabil. Markland susține că clonarea AI ar putea de fapt să consolideze puterea de negociere pentru cei mai mari nume din economia creatorilor.
„Pentru nivelul mega-influencerilor – Khaby Lame, MrBeast, creatorii cu zeci de milioane de abonați profund loiali – clonarea AI le consolidează cu adevărat poziția", a spus el. „Imaginea lor a devenit un activ IP licențiabil, la fel ca cel al unui actor de la Hollywood."
Dar el crede că efectul ar putea fi mult mai destabilizator pentru creatorii de nivel mediu. „Pentru creatorii de nivel mediu, imaginea este mai complicată și, sincer, mai îngrijorătoare", a spus el.
„Un brand care anterior avea nevoie de zece creatori de nivel mediu pentru a acoperi o campanie poate acum să folosească unul, să-i licențieze imaginea, să o cloneze în zece variante și să elimine nouă relații în desfășurare."
Această dinamică ar putea remodela în totalitate economia marketingului de influență. „Creatorii care ar trebui să fie cei mai alertați de aceasta sunt cei a căror valoare pentru branduri a fost în mod istoric reprezentată de acoperire și volum de conținut, mai degrabă decât un brand personal profund de neînlocuit", a spus Markland.
„Dacă propunerea ta de valoare este că produci conținut bun în mod eficient, o clonă AI face acel argument în locul tău și apoi te face redundant."
Problema Încrederii Nu a Dispărut
În ciuda entuziasmului din jurul conținutului generat de AI, scepticismul consumatorilor rămâne semnificativ.
Un Sondaj Vogue Business privind Percepția Consumatorilor față de AI din 2025 a constatat că mai mult de șapte din zece respondenți au declarat că nu ar avea niciodată încredere într-un influencer AI, în timp ce doar o mică minoritate a preferat recomandările generate de AI față de creatorii umani.
Această tensiune devine una dintre contradicțiile definitorii ale economiei creatorilor AI. Brandurile adoptă rapid instrumentele AI, în timp ce consumatorii valorifică în continuare în mod covârșitor autenticitatea umană.
Markland crede că distincția constă în diferența dintre influencerii complet sintetici și creatorii umani îmbunătățiți cu AI. „Distincția cheie este că audiența are deja o relație de încredere cu creatorul uman; AI extinde acea relație, nu o fabrică de la zero", a spus el.
El indică localizarea ca unul dintre cele mai clare cazuri de utilizare comercială.
„Localizarea este un exemplu clar în care modelul de conținut hibrid este potrivit – un creator cu o audiență vorbitoare de engleză poate acum să aibă imaginea sa livrând aceeași campanie în portugheză, germană și japoneză, cu nuanțe culturale integrate, fără a pune piciorul într-un studio."
Definiția unui Creator Se Schimbă
Implicațiile se extind dincolo de eficiența în marketing, ajungând la întrebări privind proprietatea IP, consimțământul și economia muncii.
„Tradițional, creatorii au deținut controlul asupra imaginii lor", a explicat Markland. „Dacă văd imaginea sau videoclipul lor într-un loc pe care nu și-au dat seama că era utilizat, contractele pot fi revizuite sau pot întreprinde acțiuni juridice."
„Cu toate acestea, adăugând aceste noi dinamici cu clonarea AI în ecuație, creatorii s-ar putea să nu știe nici măcar că imaginea sau videoclipul sunt produse; nu au pozat pentru o ședință foto sau nu au înregistrat videoclipul, acesta apare pur și simplu ca parte dintr-un acord mai amplu."
Deocamdată, reglementarea nu a ținut pasul. „Până nu avem legislație care să trateze datele biometrice în același mod în care GDPR tratează datele personale în UE, cu limitarea explicită a scopului și cerințe de consimțământ, creatorii cedează mult mai mult decât realizează", a spus Markland.
Între timp, brandurile înseși încearcă în continuare să navigheze implicațiile operaționale și reputaționale ale conținutului creatorilor generat de AI. Raportul CreatorIQ privind Starea Marketingului Creatorilor 2025-2026 a constatat că guvernanța AI, autenticitatea și siguranța brandului apar rapid ca preocupări centrale pentru marketerii care integrează AI în campaniile creatorilor.
Economia creatorilor a recompensat în mod tradițional acoperirea și consecvența. AI ar putea recompensa din ce în ce mai mult proprietatea, încrederea și controlul contractual. „Dacă imaginea unui creator poate genera conținut în mod autonom, definiția unui creator se schimbă de la cineva care creează lucruri la cineva care deține o identitate de conținut", a spus Markland.
El crede că creatorii cel mai bine poziționați pentru era AI vor fi cei cu cele mai puternice relații cu audiența. „Cei mai valoroși creatori ai următorului deceniu nu vor fi neapărat cei mai talentați sau cei mai prolifici", a spus el. „Vor fi cei care au construit cea mai profundă încredere din partea audienței înainte ca AI să facă replicarea banală."
Pe măsură ce brandurile se grăbesc să extindă conținutul creatorilor generat de AI, următoarea mare bătălie în marketingul de influență s-ar putea să nu fie despre distribuție sau monetizare, ci despre cine deține în cele din urmă identitatea digitală a unui creator.
Source: https://www.forbes.com/sites/ianshepherd/2026/05/15/the-creator-economys-next-war-is-over-ai-ownership/
