Jamie Laing uważa, że jutrzejsze Fortune 500 będą budowane przez twórców. Może mieć rację

„Kolejnymi wielkimi właścicielami firm będą twórcy treści" – mówi Jamie Laing, gwiazdor reality show, który stał się przedsiębiorcą słodyczowym, w rozmowie z Fortune. „Nie sądzę, by Coca-Cola mogła dziś zaistnieć bez twórcy treści pomagającego budować markę." 

Brzmi to jak zaczepne słowa ze strony – niespodzianka, niespodzianka – twórcy treści. Ale są oznaki, że przyszłość może należeć do marek z twarzą, a nie do logo i dziedzictwa.  

Laing założył Candy Kittens, markę premium wegańskich słodyczy, wraz ze swoim partnerem biznesowym Edem Williamsem 15 lat temu. Dziś firma podobno generuje 15 mln funtów rocznych przychodów. Kolorowe, estetycznie zapakowane żelki w kształcie kotów stoją na półkach Tesco i Sainsbury's obok produktów gigantów cukierniczych, którzy od pokoleń dominują w tych alejkach. 

Przez dziesięciolecia firmy takie jak Mars – generujący 50 mld dolarów rocznej sprzedaży – oraz Nestlé, z 90 mld CHF (113,1 mld dolarów), budowały swoje imperia poprzez masową reklamę i dystrybucję. Candy Kittens nie jest w stanie obalić żadnego z nich, ale świetnie radzi sobie z zdobywaniem miejsca na półkach, uwagi konsumentów i udziału w rynku bez megamaszynerii marketingowej, która stworzyła tamtych gigantów.  

Niegdyś będąc ciekawostką i pobocznym projektem osobowości z reality TV, Candy Kittens wyrosło na wiarygodną markę-pretendenta.  

Słodki punkt  

Pod koniec 2025 roku nastąpił chyba najodważniejszy jak dotąd ruch Candy Kittens: przejęcie marki przekąsek Graze od Unilever za 36 mln funtów. To transakcja, która mówi równie wiele o szansie dostrzeżonej przez Lainga, co o ograniczeniach dużej korporacyjnej własności. 

Dla Lainga to przejęcie jest studium przypadku pokazującym dokładnie to, co daje mniejszym, prowadzonym przez twórców markom przewagę na obecnym rynku. „Duże korporacje w ogóle nie są zwinne" – mówi Laing. „Są tak bardzo utknięte w swoich schematach." W Candy Kittens pomysł może trafić z koncepcji na półkę w ciągu zaledwie kilku miesięcy – dodaje.  Dla firmy wielkości Unilever, Graze był jedynie przypisem. „Trochę straciło swój blask" – mówi Laing. „Ta marka zasługuje na więcej. Potrzebuje miłości, troski i energii." Dla każdego menedżera obserwującego sytuację z dużej grupy FMCG rodzi to niewygodne pytanie: ile takich przypisów masz? 

Nestlé posiada ponad 2000 marek na całym świecie i zgodnie z najnowszym raportem dla inwestorów ogranicza liczbę tych, które otrzymują wsparcie medialne, z ponad 400 do zaledwie 150 w 2026 roku. Niezależnie od tego, czy konglomerat pozbywa się marek, których nie jest już w stanie pielęgnować, czy też gromadzi przejęcia w pogoni za masą krytyczną, rezultat jest ten sam. Gdzieś w portfelu coś z potencjałem nie otrzymuje potrzebnej uwagi. To luka, którą firmy takie jak Candy Kittens są tylko zbyt szczęśliwe, by ją wykorzystać. 

Przewaga twórcy 

Laing przekonuje, że firmy prowadzone przez twórców są bardziej zwinne, lepiej wyczuwają kulturę i są bliżej swoich społeczności. „Myślę, że konsumenci ufają teraz markom opartym na treściach bardziej niż dużym korporacjom, bo mamy osobowość i autentyczność" – mówi.  

Konsumenci nie porzucają masowo tradycyjnych marek, ale młodsi klienci okazują się szczególnie podatni na firmy prowadzone przez twórców. Badania LTK wykazały, że 73% konsumentów z pokolenia Z polega na twórcach przy podejmowaniu decyzji zakupowych, natomiast badanie Adobe ujawniło, że dwie trzecie kupujących z pokolenia Z zrobiło zakupy w marce założonej przez twórcę. 

Dla Lainga te statystyki odzwierciedlają szerszą zmianę w tym, jak ludzie chcą angażować się z firmami. „Ludzie tak naprawdę nie lubią być nakłaniani do zakupu" – mówi. „Właściwie jesteśmy na to uczuleni." 

Ta dynamika zmieniła sposób, w jaki marki muszą się zachowywać – kontynuuje. Przez dziesięciolecia firmy dóbr konsumpcyjnych wydawały fortuny na pozyskiwanie klientów poprzez reklamę, podczas gdy marki prowadzone przez twórców są budowane na latach dawania, dzielenia się, rozbawiania i wpuszczania odbiorców do swojego świata, zanim kiedykolwiek poproszą o cokolwiek w zamian. „To technika jab, jab, jab, hook" – wyjaśnia Laing. „Dawałeś i dawałeś, i dawałeś… a teraz, gdy prosisz swoich odbiorców, by poszli z tobą i zbudowali coś razem, robią to. Bo już w ciebie wierzą." 

W krajobrazie medialnym, gdzie uwaga jest najrzadszym towarem, a sceptycyzm wobec bezosobowych korporacji jest wysoki, tego rodzaju wypracowana lojalność może przychodzić łatwiej twórcom z ugruntowaną grupą zaangażowanych obserwatorów. 

Tymczasem nowe brytyjskie ograniczenia reklamowe dotyczące produktów wysokotłuszczowych, słodkich i słonych mogą faworyzować zwinnych kosztem potężnych. Odziedziczone portfele zbudowane właśnie na kategoriach, które teraz napotykają ograniczenia, są znacznie trudniejsze do przestawienia niż piętnastoletnia marka-pretendent z ułamkiem stałych kosztów. 

Przebijanie szklanego sufitu  

Mimo to są powody do sceptycyzmu. Marki prowadzone przez twórców udowodniły, że potrafią sprzedawać produkty i bić powyżej swojej wagi. Ale czy przetrwają, gdy założyciel się wycofa lub moment kulturowy minie? I jak wycenić firmę zbudowaną wokół osobowości? To pytanie, które wisi nad wieloma firmami prowadzonymi przez założycieli i z którym inwestorzy wciąż się zmagają.  

„Ludzie kwestionowali długowieczność" – mówi Laing o Candy Kittens. „Mówili, że to chwilowa moda. Że to nie ma rąk i nóg."

Europejska społeczność inwestycyjna, historycznie bardziej ostrożna wobec firm opartych na osobowości niż jej amerykański odpowiednik, była szczególnie niechętna do przyjęcia tego modelu. 

Ostateczną ambicją Lainga jest pewnego dnia przejęcie McVitie's, marki herbatników pierwotnie zbudowanej przez jego własnego prapradziadka, zanim została wchłonięta przez konglomerat. Łatwo jest odrzucić takie wzniosłe ambicje. Sam profil „posh boya" wystarczy, by wywołać przewracanie oczami. Ale strategia biznesowa Lainga mówi o szerszej zmianie.  

Własność marek przez większą część stulecia płynęła w jednym kierunku – od założycieli ku korporacjom dysponującym kapitałem do ich rozwijania. To, co reprezentuje Candy Kittens, i na co wskazuje przejęcie Graze, to możliwość, że fala zaczyna się odwracać.  

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com