Nike chancelle alors qu'une nouvelle bataille juridique se profile

L'action de Nike a récupéré la majeure partie de sa forte baisse post-résultats cette semaine. Quelques jours plus tard, une chaîne de supérettes a déposé une plainte fédérale pour tenter de bloquer l'un des plus grands lancements de baskets de Nike pour l'été.

Les deux histoires se déroulent presque simultanément, mais elles n'ont rien à voir l'une avec l'autre.

Les actions ont chuté de jusqu'à 8 % lors des échanges prolongés juste après la publication par Nike des résultats du quatrième trimestre fiscal le mardi 30 juin, avant de récupérer une grande partie de cette perte alors que les investisseurs digéraient les chiffres, selon CNBC.

L'action est toujours en baisse d'environ 31 % depuis le début de l'année, oscillant autour de 43 $ après avoir trouvé un plancher près de son récent plus bas de 40 $. Cet écart entre la chute initiale et la remontée montre à quel point les attentes étaient déjà basses avant la publication.

7-Eleven a déposé sa plainte le 1er juillet devant le tribunal de district des États-Unis pour le district nord du Texas. Le détaillant accuse Nike d'avoir copié sa « marque tricolore » orange, verte et rouge sur une future Air Max 95, selon Bloomberg Law.

Nike avait programmé la sortie de la chaussure pour le 11 juillet, soit la même date que celle que 7-Eleven appelle le « 7-Eleven Day ».

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Pourquoi les résultats supérieurs aux attentes de Nike n'ont pas calmé Wall Street

Nike s'attend à récupérer près de 986 millions de dollars de droits de douane après que la Cour suprême a annulé les taxes imposées en vertu de l'International Emergency Economic Powers Act, selon le communiqué de résultats fiscaux 2026 de Nike.

Ce seul remboursement a ajouté 0,52 $ au bénéfice par action du quatrième trimestre. Il a transformé un trimestre mitigé en un résultat largement supérieur aux attentes, bien que les analystes l'aient rapidement écarté comme une aubaine comptable ponctuelle plutôt qu'un signe de santé opérationnelle fondamentale.

Réagissant aux chiffres sous-jacents, les actions ont tout de même glissé de près de 4 % lors des premières cotations du mercredi 1er juillet, selon Reuters, avant de se stabiliser.

La Chine reste le problème le plus aigu sous ces résultats supérieurs aux attentes. La rentabilité de Nike y a « chuté » après des années en tant que marché le plus rentable de l'entreprise, a déclaré à Fortune David Swartz, analyste chez Morningstar.

Cela a été souligné par une forte baisse de 12 % des ventes de la marque numérique de Nike dans la région pour le trimestre.

Cela importe parce que la Chine servait autrefois de tampon aux faiblesses ailleurs dans l'entreprise, et ce n'est plus le cas.

Cristina Fernandez, analyste chez Telsey Advisory Group, a déclaré que le redressement de Nike progresse lentement, un point de vue partagé à travers Wall Street même après des résultats supérieurs aux attentes.

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Ce que la plainte de 7-Eleven allègue réellement

L'affaire de 7-Eleven ne repose pas sur le fait de savoir si Nike a copié un logo. Elle repose sur la question de savoir si une combinaison de couleurs spécifique peut fonctionner comme une marque à part entière.

Le détaillant affirme qu'il utilise sa combinaison orange, verte et rouge dans le commerce depuis au moins 1987, selon Bloomberg Law.

La plainte s'appuie sur le calendrier et l'intention. 7-Eleven affirme que Nike a fait preuve d'un « mépris insensible et malveillant » envers ses droits de marque en programmant la sortie pour sa propre journée promotionnelle.

Il demande à un juge de bloquer les ventes, de rappeler les paires expédiées et d'accorder des dommages et intérêts ainsi que les bénéfices de Nike provenant de la chaussure.

Une combinaison de couleurs peut-elle vraiment être déposée comme marque ?

Oui, et c'est pourquoi cette affaire importe plus qu'un différend typique sur les baskets. La Cour suprême des États-Unis a tranché la question de fond il y a trois décennies dans l'affaire Qualitex Co. v. Jacobson Products, statuant qu'une couleur seule peut servir de marque une fois qu'elle acquiert une signification secondaire, c'est-à-dire que les acheteurs associent cette couleur à une source unique.

Cette même doctrine protège déjà la teinte de brun spécifique d'UPS et l'isolation rose d'Owens Corning en tant qu'identifiants de source distincts du nom de chaque entreprise.

Un arrêt de la cour d'appel fédérale de 2012 a étendu cette logique à la mode, confirmant la marque de Christian Louboutin sur les semelles laquées rouges, même si une seule couleur était en jeu.

7-Eleven avance un argument similaire pour ses propres rayures. Si un tribunal est d'accord, Nike ne défend pas seulement un coloris. Elle concède que le branding des supérettes peut surpasser la longue tradition de la culture des baskets consistant à sortir des hommages non officiels qui font référence à d'autres marques sans les nommer.

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Les couleurs de marque deviennent des champs de bataille juridiques

Cette tension va au-delà de cette seule chaussure. Les marques de baskets construisent des calendriers de sorties entiers autour de la nostalgie, comptant sur les médias et les fans pour fournir le surnom qu'une entreprise ne prononcera pas à voix haute.

La couverture de l'affaire par Bloomberg Law note un nombre croissant de litiges testant désormais exactement où ce type d'inspiration bascule dans la contrefaçon.

Pour les investisseurs de Nike, l'exposition liée à un coloris bloqué est minime par rapport à une entreprise qui a généré 46,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires l'année fiscale dernière, selon le communiqué de résultats de Nike.

La question plus large est de savoir jusqu'où les tribunaux laisseront s'étendre les revendications de marque basées sur les couleurs ensuite, et quelle palette de marque sera contestée une fois celle-ci résolue.

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