Le nouveau mandat des CMO est clair : la créativité doit générer de la croissance

Pendant longtemps, la créativité a été le pari risqué du marketing, une qualité apparemment intangible que les dirigeants valorisaient instinctivement mais peinaient à mesurer. Mais alors que les conseils d'administration exigent des preuves plus concrètes du retour sur investissement, un nombre croissant d'études suggèrent que la créativité n'est pas simplement bénéfique pour les marques, elle l'est aussi pour les affaires.  

Une étude récente menée par Interbrand, en partenariat avec LIONS (propriétaire du Festival International de la Créativité de Cannes Lions), a analysé cinq ans de données de performance de 50 sociétés cotées en bourse qui ont régulièrement figuré parmi les entreprises les plus récompensées aux Cannes Lions. L'étude a révélé que la créativité a un impact significatif, les entreprises enregistrant une augmentation de 2,7 % de leur rentabilité et une hausse de 4,7 % de leur capitalisation boursière dans l'année suivant la récompense. 

« Cette idée que la créativité peut stimuler la croissance n'a jamais été aussi pertinente qu'aujourd'hui », déclare Simon Cook, PDG de LIONS, à Fortune. « Nous évoluons dans un environnement marqué par des perturbations constantes, une accélération des changements technologiques et une pression croissante sur les entreprises pour trouver de nouvelles sources de croissance. Elle est en train de devenir l'un des rares avantages concurrentiels que les organisations peuvent véritablement s'approprier. » 

Les avancées en matière de données contribuent à étayer cet argument, permettant aux entreprises de mieux comprendre la relation entre la qualité créative et les résultats commerciaux, de la croissance des revenus au retour sur investissement.  

Cette tendance émerge même dans des secteurs traditionnellement peu associés à la créativité. Dans le B2B, par exemple, les marques dépassent les messages purement fonctionnels pour adopter des approches plus émotionnellement résonnantes. « Ce changement génère une différenciation plus forte et un impact commercial plus important, car les acheteurs restent des êtres humains qui prennent des décisions basées sur la confiance et la connexion », dit Cook. 

Les enjeux sont particulièrement élevés dans le contexte actuel, où les périodes d'incertitude incitent souvent les organisations à se concentrer sur l'optimisation et les performances à court terme. Mais Cook avertit que la réduction des investissements dans les marques conduit à une « uniformité » et peut avoir un coût, à travers une différenciation plus faible, un pouvoir de fixation des prix réduit et un déclin de la fidélité des clients. « La créativité doit être considérée comme un investissement plutôt qu'un risque », dit-il.  

La créativité comme argument commercial 

Cette année, le géant brassicole AB InBev est devenu la première entreprise de l'histoire des Cannes Lions à remporter trois fois le titre de Creative Marketer of the Year, tout en continuant à afficher une forte croissance commerciale. 

Pour Marcel Marcondes, directeur marketing mondial d'AB InBev, la créativité est une stratégie commerciale plutôt qu'une stratégie de communication. « Nous utilisons la créativité pour résoudre de vrais problèmes de consommateurs et d'entreprises, construire des marques que les gens aiment et créer des expériences qui génèrent des résultats mesurables », dit-il à Fortune. 

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Classement d'AB InBev dans le Fortune 500  

Au premier trimestre 2026, AB InBev a enregistré des revenus records. Michelob ULTRA reste la bière la plus vendue en volume aux États-Unis, tandis que Corona continue d'afficher une croissance mondiale à deux chiffres, accompagnée d'une forte dynamique dans les portefeuilles sans alcool et Beyond Beer de l'entreprise. 

L'utilisation de l'IA dans le travail créatif a fait l'objet de débats. Mais pour Marcondes, la technologie, y compris l'IA, est un facteur clé d'activation du travail créatif de l'équipe. « Elle nous aide à aller plus vite, plus efficacement, et plus effectivement, tout en nous aidant à mieux comprendre les consommateurs afin que nous puissions nous concentrer sur le "et alors ?"—les insights et les actions qui stimulent la croissance. C'est pourquoi nous l'adoptons entièrement. Nous ne disons jamais, "parlons de l'IA", nous disons, "parlons des résultats." »  

L'essor du CMO axé sur la croissance 

L'évolution de l'économie de la créativité redéfinit le rôle du directeur marketing. Il y a dix ans, les CMO étaient souvent intégrés à la conversation après que la stratégie commerciale avait déjà été définie. Aujourd'hui, on attend de plus en plus d'eux qu'ils contribuent à la définir, en reliant les insights consommateurs, l'innovation, la technologie et la stratégie de marque aux objectifs commerciaux plus larges. 

« Il ne s'agit plus seulement de créer des campagnes », dit Marcondes. « Les CMO contribuent à façonner l'innovation, les expériences et la culture tout en développant les capacités créatives qui permettent une croissance à long terme. » 

La construction de marque reste au cœur du rôle, dit-il, mais le plus grand défi consiste à s'assurer que la créativité est ancrée dans toute l'organisation, influençant tout, de l'innovation produit à l'expérience client. 

Cook observe le même changement dans tous les secteurs. « Les CMO les plus efficaces contribuent à façonner la stratégie de croissance elle-même », dit-il. Cette évolution exige un ensemble de compétences différentes. « Aujourd'hui, les responsables marketing doivent maîtriser à la fois l'ambition créative et la performance commerciale, en traduisant des idées audacieuses dans le langage de la croissance des revenus, des parts de marché et de la rentabilité. » 

Le succès dépend également du leadership. Les CMO les plus efficaces, soutient Cook, « favorisent des cultures qui récompensent la curiosité, encouragent l'expérimentation, remettent en question la pensée conventionnelle et construisent des cultures où les employés se sentent habilités à contribuer des idées. »

À mesure que les preuves reliant la créativité à la performance commerciale continuent de croître, l'influence du marketing dans les conseils d'administration croît également. Les entreprises obtenant les meilleurs résultats seront celles où les CMO auront évolué de gardiens de marque en leaders de croissance.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com