Les upfronts TV : le contenu des créateurs prend la vedette — pas seulement sur YouTube

Parmi les émissions sportives en direct et de divertissement qui ont servi de support aux présentations des entreprises médiatiques aux annonceurs cette semaine, un autre argumentaire n'a cessé de revenir sur le devant de la scène : le contenu créateur.

Cette catégorie de vidéos, qui peut accumuler des millions de vues sur YouTube de Google et d'autres plateformes de médias numériques, partage de plus en plus la scène avec les offres traditionnelles d'Hollywood lors des présentations annuelles connues sous le nom d'« upfronts ».

Le contenu créateur accapare déjà une grande part des dépenses publicitaires. En 2025, les dépenses des annonceurs dans ce genre ont atteint 37 milliards de dollars, selon un récent rapport de l'Interactive Advertising Bureau. Cette année, elles devraient atteindre 44 milliards de dollars, selon ce même rapport.

« Ils sont les conteurs, les arbitres du goût et les stars de cette génération, produisant les programmes les plus pertinents et les plus engageants au monde », a déclaré Brian Albert, directeur général de YouTube Solutions. « Et les annonceurs ont reconnu qu'ils ne se contentent pas d'avoir de larges audiences, ils ont des communautés qui leur font confiance. C'est pourquoi ils souhaitent s'associer avec eux maintenant, plus que jamais. »

Le passage au streaming au détriment de la télévision traditionnelle a conduit le sport, notamment la National Football League (NFL), ainsi que les événements en direct à attirer les tarifs publicitaires les plus élevés — surtout lorsque les entreprises médiatiques paient des primes importantes pour les droits de diffusion en direct.

Avec le streaming, cependant, les annonceurs en ont plus pour leur argent, ont indiqué à CNBC des dirigeants du secteur. C'est vrai que ce soit pour un événement sportif diffusé simultanément sur des plateformes de streaming ou pour les droits exclusifs de podcasts vidéo ou d'émissions pour enfants comme « Ms. Rachel ».

Ces données économiques — combinées à la nécessité de capter des audiences plus jeunes et difficiles à atteindre — stimulent la demande d'inventaire publicitaire, et ouvrent la porte à davantage de contenu dirigé par des créateurs sur les plateformes traditionnelles.

YouTube revendique la plus grande part d'audience en streaming, selon les rapports mensuels de Nielsen connus sous le nom de « The Gauge ». En février, la plateforme représentait 12,7 % de l'audience en streaming, Netflix arrivant en deuxième position avec 8,4 %.

La société a organisé sa présentation aux annonceurs — ce qu'elle appelle son Brandcast — mercredi, mettant en vedette des personnalités comme le YouTuber Jesse « Jesser » Riedel, le comédien Trevor Noah et l'animateur de podcast Alex Cooper.

Si les stars du numérique sont monnaie courante dans l'univers de YouTube, cette année elles ont joué un rôle plus important même au sein des entreprises médiatiques traditionnelles et de streaming. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. et Prime Video d'Amazon figuraient parmi les entreprises qui ont souligné l'intégration de contenu créateur sur leurs plateformes.

« Là où il existait autrefois une différence nette entre le contenu produit par les studios et le contenu créateur, les deux fusionnent désormais en une vision unifiée », a déclaré Julie Clark, cadre chevronnée du secteur publicitaire et vice-présidente senior des médias et du divertissement chez TransUnion.

« Si l'on regarde l'essor de choses comme les podcasts vidéo en format long, jusqu'aux tutoriels rapides, on comprend que le paysage du contenu a radicalement évolué », a-t-elle ajouté. « Cela change absolument la façon dont les upfronts sont envisagés et mis en œuvre. »

L'année dernière, c'étaient les podcasts vidéo qui faisaient leur apparition sur davantage de scènes d'upfronts — un premier signe que le contenu viral en ligne rejoignait la mêlée traditionnelle.

« Le paysage a tellement changé au cours de l'année écoulée. Le podcasting est désormais assez 360, c'est-à-dire que vous consommez une partie de votre contenu en regardant du format long sur des plateformes vidéo, et de nombreuses personnes commencent à consommer davantage de formats courts et moyens sur les plateformes de médias numériques », a déclaré Angie More, responsable des partenariats publicitaires avec les créateurs chez Amazon.

« Nous constatons que les créateurs souhaitent tirer parti de la possibilité d'atteindre leur audience partout », a ajouté More.

Prime Video d'Amazon a de nouveau mis en avant un accord majeur de podcast vidéo lors de sa présentation cette semaine. Oprah Winfrey est montée sur scène pour promouvoir son récent accord pluriannuel avec la société pour distribuer « The Oprah Podcast » en audio et en vidéo. L'accord comprend également les droits sur une bibliothèque de ses contenus passés.

Pour des entreprises comme Fox et Warner Bros. Discovery, qui ont de longues histoires de contenu produit en studio, elles ont commencé à s'appuyer sur le contenu créateur via des personnalités déjà incontournables sur leurs plateformes — notamment celles présentes dans des émissions de cuisine et de décoration intérieure non scénarisées.

WBD travaille avec des créateurs et des influenceurs depuis des années, a déclaré Karen Bronzo, directrice mondiale du marketing pour les réseaux américains et l'information chez WBD, dans une interview.

Bronzo a noté que ce type de programmation est devenu une part plus importante des discussions entre les entreprises médiatiques et les annonceurs. Elle a dit que travailler avec des personnalités en ligne permet aux réseaux traditionnels d'élargir leur portée — et permet aux spécialistes du marketing de puiser dans des bases de fans étendues, qui prêtent souvent une attention particulière à leurs personnalités et marques préférées.

« Lorsque vous consommez le contenu d'un créateur, vous avez l'impression que c'est personnel. C'est une relation beaucoup plus, en quelque sorte, de un à un et un type de connexion différent », a déclaré Bronzo.

Lors de la présentation upfront de WBD mercredi, Bronzo a indiqué que la programmation de The Food Network s'étend davantage aux originaux YouTube, avec une nouvelle série mettant en vedette la cheffe Esther Choi à venir sur la chaîne de médias numériques du réseau. Outre The Food Network, les séries de rénovation domiciliaire d'HGTV et le « Puppy Bowl » — le spectacle de chiens annuel adjacent au Super Bowl — ont été propices à la génération de ce type de contenu.

Fox a également trouvé un point d'entrée dans l'écosystème des créateurs via la cuisine. Plus tôt cette année, la société a lancé Fox Creator Studios, en mettant l'accent sur le contenu culinaire. Cette initiative est menée par des chefs déjà présents dans le catalogue Fox, dont Gordon Ramsay.

Ramsay est monté sur scène lors de la présentation upfront de Fox lundi, aux côtés de la légende de la National Football League (NFL) Tom Brady et des stars des émissions de divertissement du réseau, pour vanter sa série sur Fox et les Creator Studios.

Fox a concentré une grande partie de ses efforts en matière de streaming sur son service gratuit financé par la publicité, Tubi, qui a conclu des accords avec des personnalités de YouTube pour créer du contenu spécifiquement pour le service de streaming. En retour, ces créateurs amènent leurs abonnés depuis la plateforme de médias numériques.

En particulier, Tubi a attiré l'audience de la génération Z, un segment démographique clé pour les annonceurs cherchant à atteindre des consommateurs plus jeunes qui ne regardent pas aussi souvent les médias traditionnels. Le service de streaming détenu par Fox a également lancé Tubi for Creators, et cherche à offrir aux créateurs une voie vers Hollywood, comme CNBC l'avait précédemment rapporté.

Tubi a organisé sa propre présentation pour les annonceurs fin mars, faisant monter des créateurs sur scène, dont Jesser de YouTube.

La plateforme a depuis annoncé divers partenariats dirigés par des créateurs, dont une série exclusive axée sur le football dirigée par Jesser qui a été diffusée en avant-première vendredi.