El nuevo mandato para los CMO es claro: la creatividad debe impulsar el crecimiento

Durante mucho tiempo, la creatividad fue el acto de fe del marketing, una cualidad aparentemente intangible que los ejecutivos valoraban instintivamente pero que les costaba medir. Sin embargo, a medida que los consejos de administración exigen pruebas más sólidas del retorno de la inversión, un creciente volumen de investigaciones sugiere que la creatividad no solo es buena para las marcas, sino también para los negocios.  

Una investigación reciente realizada por Interbrand, en colaboración con LIONS (propietario del Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions), analizó cinco años de datos de rendimiento de 50 empresas que cotizan en bolsa y que figuraron de manera consistente entre los negocios más premiados de Cannes Lions. El estudio concluyó que la creatividad tiene un impacto significativo: las empresas registraron un aumento del 2,7% en rentabilidad y un incremento del 4,7% en capitalización de mercado en el año posterior al premio. 

"Esta idea de que la creatividad puede impulsar el crecimiento nunca ha sido más relevante que hoy", afirma Simon Cook, CEO de LIONS, en declaraciones a Fortune. "Operamos en un entorno definido por la disrupción constante, el cambio tecnológico acelerado y una presión creciente sobre las empresas para encontrar nuevas fuentes de crecimiento. Se está convirtiendo en una de las pocas ventajas competitivas que las organizaciones pueden poseer de verdad." 

Los avances en datos están contribuyendo a sustentar ese argumento, permitiendo a las empresas comprender mejor la relación entre la calidad creativa y los resultados comerciales, desde el crecimiento de los ingresos hasta el retorno de la inversión.  

La tendencia está emergiendo incluso en sectores que tradicionalmente no se asocian con la creatividad. En el B2B, por ejemplo, las marcas están yendo más allá de los mensajes puramente funcionales hacia enfoques más emocionalmente resonantes. "Ese cambio está generando una mayor diferenciación e impacto comercial, porque los compradores siguen siendo personas que toman decisiones basadas en la confianza y la conexión", señala Cook. 

Los riesgos son especialmente elevados en el clima actual, donde los períodos de incertidumbre suelen llevar a las organizaciones a centrarse en la optimización y el rendimiento a corto plazo. Sin embargo, Cook advierte que reducir la inversión en marca conduce a la "uniformidad" y puede tener un coste, a través de una menor diferenciación, un poder de fijación de precios reducido y una disminución de la fidelidad del cliente. "La creatividad debe verse como una inversión más que como un riesgo", afirma.  

La creatividad como argumento de negocio 

Este año, el gigante cervecero AB InBev se convirtió en la primera empresa en la historia de Cannes Lions en obtener el título de Creative Marketer of the Year tres veces, mientras continuaba logrando un sólido crecimiento comercial. 

Para Marcel Marcondes, director global de marketing de AB InBev, la creatividad es una estrategia de negocio más que una estrategia de comunicación. "Usamos la creatividad para resolver problemas reales de consumidores y del negocio, construir marcas que la gente ame y crear experiencias que generen resultados medibles", declara a Fortune. 

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Posición de AB InBev en el Fortune 500  

En el primer trimestre de 2026, AB InBev registró ingresos récord. Michelob ULTRA sigue siendo la cerveza más vendida por volumen en EE. UU., mientras que Corona continúa logrando un crecimiento global de doble dígito, junto con un sólido impulso en los portafolios de bebidas sin alcohol y Beyond Beer de la compañía. 

El uso de la IA en el trabajo creativo ha sido objeto de debate. Pero para Marcondes, la tecnología, incluida la IA, es un habilitador clave del trabajo creativo del equipo. 'Nos ayuda a movernos más rápido, con más eficiencia y eficacia, al tiempo que nos ayuda a entender mejor a los consumidores para que podamos centrarnos en el "¿y qué?"—los insights y las acciones que impulsan el crecimiento. Por eso lo adoptamos todo. Nunca decimos: "hablemos de IA". Decimos: "hablemos de resultados"'.  

El auge del CMO orientado al crecimiento 

La evolución de la economía de la creatividad está transformando el rol del director de marketing. Hace una década, los CMO solían incorporarse a la conversación después de que la estrategia de negocio ya estaba definida. Hoy, se espera cada vez más que contribuyan a definirla, conectando los insights del consumidor, la innovación, la tecnología y la estrategia de marca con los objetivos empresariales más amplios. 

"Ya no se trata solo de hacer campañas", afirma Marcondes. "Los CMO ayudan a dar forma a la innovación, las experiencias y la cultura, mientras construyen las capacidades creativas que permiten el crecimiento a largo plazo." 

La construcción de marca sigue siendo central en el rol, señala, pero el mayor desafío es garantizar que la creatividad esté integrada en toda la organización, influyendo en todo, desde la innovación de producto hasta la experiencia del cliente. 

Cook observa el mismo cambio en todos los sectores. "Los CMO más eficaces están ayudando a dar forma a la propia estrategia de crecimiento", afirma. Esa evolución exige un conjunto de habilidades diferente. "Hoy, los líderes de marketing deben dominar tanto la ambición creativa como el rendimiento comercial, traduciendo ideas audaces al lenguaje del crecimiento de ingresos, la cuota de mercado y la rentabilidad." 

El éxito también depende del liderazgo. Los CMO más eficaces, sostiene Cook, "fomentan culturas que recompensan la curiosidad, alientan la experimentación, desafían el pensamiento convencional y construyen entornos donde los empleados se sienten con poder para aportar ideas."

A medida que crece la evidencia que vincula la creatividad con el rendimiento comercial, también crece la influencia del marketing en el consejo de administración. Las empresas que obtendrán los mejores resultados serán aquellas donde los CMO hayan evolucionado de guardianes de marca a líderes de crecimiento.

Este artículo fue publicado originalmente en Fortune.com