Los upfronts de TV: el contenido de creadores toma el protagonismo, no solo en YouTube

Entre los espectáculos de deportes en vivo y entretenimiento que llevaron las presentaciones de las empresas de medios a los anunciantes esta semana, otro argumento seguía apareciendo: el contenido de creadores.

Esta categoría de videos, que puede acumular millones de visualizaciones en YouTube de Google y otras plataformas de medios digitales, comparte cada vez más protagonismo con las ofertas tradicionales de Hollywood durante las presentaciones anuales conocidas como "upfronts".

El contenido de creadores ya está acaparando una gran parte del presupuesto de los anunciantes. En 2025, el gasto de los anunciantes en este género alcanzó los 37.000 millones de dólares, según un informe reciente de la Interactive Advertising Bureau. Este año, se espera que alcance los 44.000 millones de dólares, según el informe.

"Son los narradores, los referentes culturales y las estrellas de esta generación, produciendo la programación más relevante y atractiva del planeta", dijo Brian Albert, director general de YouTube Solutions. "Y los anunciantes han reconocido que no solo tienen grandes audiencias, sino comunidades que confían en ellos. Por eso quieren asociarse con ellos ahora, más que nunca."

El cambio hacia el streaming frente a la televisión tradicional ha llevado a los deportes, especialmente la NFL, así como a los eventos en vivo, a atraer las tarifas publicitarias más altas, especialmente cuando las empresas de medios pagan importantes primas por los derechos en directo.

Sin embargo, con el streaming los anunciantes obtienen más por su dinero, según han dicho a CNBC ejecutivos del sector. Esto es válido tanto si se trata de un evento deportivo emitido simultáneamente en plataformas de streaming como de los derechos exclusivos de videopodcasts o programas infantiles como "Ms. Rachel".

Esa economía, combinada con la necesidad de captar a audiencias más jóvenes y esquivas, está impulsando la demanda de inventario con soporte publicitario y abriendo la puerta a más contenido liderado por creadores en las plataformas tradicionales.

YouTube ocupa la mayor cuota de audiencia en streaming, según los informes mensuales de Nielsen conocidos como "The Gauge". A febrero, la plataforma representaba el 12,7% de la audiencia de streaming, con Netflix en segundo lugar con el 8,4%.

La compañía celebró su presentación a anunciantes —lo que denomina su Brandcast— el miércoles, con personalidades como el youtuber Jesse "Jesser" Riedel, el comediante Trevor Noah y el presentador de podcasts Alex Cooper.

Aunque las estrellas digitales son habituales en el ámbito de YouTube, este año desempeñaron un papel más destacado incluso en las empresas de medios tradicionales y de streaming. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. y Prime Video de Amazon fueron algunas de las empresas que destacaron la integración de contenido de creadores en sus plataformas.

"Donde antes había una diferencia clara entre el contenido producido por estudios y el contenido de creadores, ahora se está fusionando en una visión única", dijo Julie Clark, veterana ejecutiva del sector publicitario y vicepresidenta sénior de medios y entretenimiento en TransUnion.

"Si observas el auge de cosas como los videopodcasts de formato largo, hasta los tutoriales rápidos, existe la comprensión de que el panorama del contenido ha cambiado drásticamente", añadió. "Esto está cambiando absolutamente la forma en que se conciben y activan los upfronts."

El año pasado, fueron los videopodcasts los que se abrieron paso en más escenarios de upfronts, un indicador temprano de que el contenido viral en línea se estaba uniendo al terreno tradicional.

"El panorama ha cambiado mucho en el último año. Los podcasts son ahora bastante 360, lo que significa que consumes parte de tu contenido viendo formato largo en plataformas de video, y luego mucha gente está empezando a consumir más formato corto y medio en plataformas sociales", dijo Angie More, responsable de asociaciones publicitarias con creadores en Amazon.

"Estamos viendo que los creadores quieren aprovechar la posibilidad de llegar a sus audiencias en todos lados", dijo More.

Prime Video de Amazon volvió a destacar un importante acuerdo de videopodcast en su presentación de esta semana. Oprah Winfrey subió al escenario para promocionar su reciente acuerdo plurianual con la compañía para distribuir "The Oprah Podcast" tanto en audio como en video. El acuerdo también incluye los derechos sobre una biblioteca de su contenido pasado.

Para compañías como Fox y Warner Bros. Discovery, que tienen una larga trayectoria en contenido producido por estudios, han comenzado a apostar por el contenido de creadores a través de personalidades que ya son pilares en sus plataformas, especialmente las de programas de cocina y mejoras del hogar sin guion.

WBD lleva años trabajando con creadores e influencers, dijo Karen Bronzo, directora global de marketing para redes y noticias de EE. UU. en WBD, en una entrevista.

Bronzo señaló que este tipo de programación se ha convertido en una parte más importante de la conversación entre las empresas de medios y los anunciantes. Afirmó que trabajar con personalidades en línea permite a las cadenas tradicionales ampliar su alcance, y permite a los especialistas en marketing acceder a grandes bases de fans que suelen prestar mucha atención a sus personalidades y marcas favoritas.

"Cuando experimentas el contenido de un creador, sientes que es personal. Es una relación mucho más, en cierto modo, de uno a uno y un tipo de conexión diferente", dijo Bronzo.

Durante la presentación upfront de WBD el miércoles, Bronzo dijo que la programación de la compañía para The Food Network se está expandiendo aún más hacia los originales de YouTube, con una nueva serie protagonizada por la chef Esther Choi que llegará al canal de redes sociales de la cadena. Además de The Food Network, las series de mejoras del hogar de HGTV y el "Puppy Bowl", el show anual de perros adyacente al Super Bowl, han sido terreno fértil para generar este tipo de contenido.

Fox también ha encontrado un punto de entrada en el ecosistema de creadores a través de la gastronomía. A principios de este año, la compañía lanzó Fox Creator Studios, con un enfoque en contenido de cocina. La iniciativa está liderada por chefs que ya forman parte del elenco de Fox, incluido Gordon Ramsay.

Ramsay subió al escenario del upfront de Fox el lunes, junto a la leyenda de la NFL Tom Brady y las estrellas de los programas de entretenimiento de la cadena, para promocionar su serie en Fox y los Creator Studios.

Fox ha centrado gran parte de su esfuerzo en streaming en su servicio gratuito con soporte publicitario, Tubi, que ha estado firmando acuerdos con personalidades de YouTube para crear contenido específicamente para la plataforma. A su vez, esos creadores están llevando a sus seguidores desde la plataforma de redes sociales.

En particular, Tubi ha atraído a la audiencia de la Generación Z, un segmento demográfico clave para los anunciantes que buscan llegar a consumidores más jóvenes que no sintonizan los medios tradicionales con tanta frecuencia. La plataforma de streaming propiedad de Fox también lanzó Tubi for Creators, y ha estado buscando ofrecer a los creadores un camino hacia Hollywood, según informó anteriormente CNBC.

Tubi celebró su propia presentación para anunciantes a finales de marzo, llevando a creadores al escenario, incluido Jesser de YouTube.

La plataforma ha anunciado desde entonces varias asociaciones lideradas por creadores, incluida una serie exclusiva centrada en el fútbol liderada por Jesser que se estrenó el viernes.